Đọan quảng cáo về trường của Tom Ridgewell
trên YouTube đã giúp anh có mặt ở bộ phận marketing của trường.
Cách đây vài năm, một sinh viên quốc tế có tên Vshuf đã đăng một câu hỏi lên trang thảo luận giành cho sinh viên được gọi là Student Room. Anh ấy/chị ấy muốn biết trường nào dạy Kinh doanh tốt nhất để học trong số các trường gồm Glasgow, Birmingham, Warwick, Nottingham, Viện Giáo dục. Quan trọng là sự nổi tiếng về chương trình giảng dạy, nhưng có một khía cạnh khác để xem xét, anh ấy/chị ấy đã đăng câu hỏi “Con người ở những trường này như thế nào?”. “Tôi có xem vài video về trường WarwicK trên YouTube và theo tôi họ khinh người và kêu ngạo, trái ngược với các bạn ở trường Nottingham.” Nhiều thành viên đã nhanh chóng đưa ra lời bảo vệ cho Warwick, nhưng Vshuf vẫn không thấy thuyết phục.
Các trường đại học phải đối mặt với một chuỗi những khó khăn trong thời đại truyền thông xã hội. Khi danh tiếng đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết vì chi phí sinh viên cao hơn và sự canh tranh toàn cầu dữ dội hơn, thì khả năng giữ tiếng tăm ngày càng vượt khỏi tầm tay của các trường.
Làm thế nào để tiến gần thế hệ ngày càng mạng hóa, vì ở đây người ta có xu hướng tin tưởng ý kiến của những bạn ẩn danh trên internet hơn là tin vào các cơ quan chính quyền như trường học, là vấn đề được đưa ra thảo luận tại Hội nghị Chiến lược Marketing Thanh niên 2011 vào tuần rồi.
Cô Helen Pennack, Trưởng bộ phận truyền thông tiếp thị của trường ĐH Leicester, cho rằng hiện nay sinh viên viết những thắc mắc lên Facebook hoặc Student Room về ngày khai giảng hay tìm thời khóa biểu, hơn là chỉ đơn giản hỏi trực tiếp nhà trường. Cô ấy nói “Khi chúng ta nối kết truyền thông và tiếp thị, chúng ta cố bắt chuyện với sinh viên và họ không thèm nói chuyện với chúng ta nữa, quay qua nói với người khác”. “Làm thế nào chúng ta lại được lên tiếng trong cuộc đối thoại đó hoàn toàn là một thử thách.”
Trường của cô cũng tạo một hệ thống trả lời sinh viên, cho phép sinh viên đồng bộ hóa những tin tức của Leicester với tài khoản Facebook của họ. Nhưng cô cũng cho biết trường cần phải tham gia vào các trang web khác mà sinh viên hay dùng, chẳng hạn như trang Twitter.
Warwick, trường được đánh giá cao về truyền thông trực tuyến và kỹ thuật số năm rồi, biết rất rõ việc tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội sẽ được lợi như thế nào. Peter Dunn, người phát ngôn của trường Warwick kể “Cách đây một năm, một người đã kêu lên, ‘Ồ, không. Tôi nghe ĐH Warwick đóng cửa, tôi sẽ làm gì đây?”. Câu nói thảng thốt này có thể gây rắc rối lớn nếu nó bị phát tán đi, trường đã viết lại ngay, “Chúng tôi đây mà, thật đấy.”
Anh cho biết nhóm truyền thông theo dõi mọi người nói gì về trường trên các phương tiện truyền thông một hoặc hai lần trong ngày, và trả lời những vấn đề mà ai đó chưa rõ hoặc cung cấp thông tin. Nhưng làm việc này phải tùy vào từng diễn đàn. Anh nói thêm “ Nếu là trên Student Room thì chúng ta nên biết rằng họ muốn chê sau lưng mình”. “Nếu là trang phồ biến cộng đồng rộng hơn như Twitter hay Facebook thì bất cứ ai, kể cả chúng ta, cũng có thể đọc và trả lời.”
Thách thức mà các trường gặp phải không chỉ cần biết nơi để đưa ra câu trả lời mà còn khi nào đưa ra câu trả lời và câu trả lời đó phải đi theo chiều hướng của vấn đề. Pennack nói “Chúng tôi luôn cẩn thận khi xen vào cuộc hội thoại trước vì điều này dễ bị coi là khiếm nhã”. “Cách hiệu quả hơn là khi một sinh viên trong số các sinh viên của mình khai ngòi và đưa ai đó vào vấn đề.”
Cô cho rằng, một vài trường đã làm theo kiểu này, họ thông qua một nhóm sinh viên “đã được mớm lời ở một trình độ nào đó có thể tham gia vào các cuộc trò chuyện và chỉnh người khác khi thấy thích hợp”. Và cô cho biết, Leicester chưa làm thử nhưng “chúng tôi có thể sẽ xem xét”.
Cách Imprial College làm là không mớm lời cho sinh viên mà họ tuyển hẳn một nhóm những blogger sinh viên chính thức để thường xuyên viết bài về những kinh nghiệm học tập của họ ở trường. Các bạn này không được nhận thù lao, không được đối xử thiên vị, không được muốn viết gì thì viết. Nhưng, có giải thưởng đặc biệt cho các blogger nhiều bài nhất. Pamela Agar, Trưởng phòng truyền thông kỹ thuật số của Imperial, tiết lộ trường đã dự định yêu cầu họ viết về một chủ đề đặc biệt, nhưng vẫn chưa thực hiện.
Cô ấy nói “Sinh viên có thể nói và nói những điều không tốt về chúng tôi”. “ Nhưng đó là những phản hồi có ích.” Việc này cũng có thể làm tăng độ tin cậy của blog – điều mà đặc biệt quan trọng trong thế hệ truyền thông xã hội.
Anh Chirs Fonseka, sinh viên năm III khoa Hệ thống thông tin trường Imperial, thì cho rằng anh xin làm blogger sinh viên vì anh bị cuốn hút bởi ý tưởng là tiếng nói đại diện cho trường. Anh viết blog về những hoạt động của anh ở trường, về thẻ hội viên tham gia xã hội sô cô la của anh. Các sinh viên khác thường xuyên gửi email cho anh, và những sinh viên tương lai cũng gửi email hỏi anh những vấn đề về nơi ăn ở hay về tài chính.
Anh cho biết anh chưa bao giờ cảm thấy bị cấm đoán trong những điều anh viết. Anh nói “Tôi nghĩ có thể có một con đường mà bạn không thể băng qua, nhưng bạn sẽ phải hết sức quyết tâm để làm điều đó”. “Thật sự, nếu tôi thấy Imperial không tốt thì tôi sẽ viết đúng như thế.”
Còn Tom Ridgewell thì tiến xa hơn. Khi đang học truyền thông ở trường ĐH Lincoln, anh đã quyết định thực hiện một quảng cáo truyền hình cho trường và đưa lên YouTube. Anh nói “Khi truyền hình và phụ huynh thích sự tuyên truyền về trường với nền nhạc hay và những nụ cười diễn xuất thì internet và cư dân mạng thích sự mới lạ và hoành tráng” (Quảng cáo của anh có cả hai điều này) “Tôi đặt tên các video là “bị cấm” đơn giản vì theo sự tưởng tượng buồn cười của tôi là tôi đã thực sự trình chúng cho ban giám đốc và bị vứt ra khỏi phòng. Dần dần các video cũng ổn hơn với cái tên được cường điệu hóa.”
Ian Richards, một phát ngôn báo chí của Lincoln, nói rằng trường chỉ để ý đến các quảng cáo khi chúng đã thành công trên hệ thống trực tuyến và khi Google cho biết mọi người đang viết về chúng. “Chúng tôi không biết làm gì để thực hiện các quảng cáo này, nhưng khi sinh viên đề cập đến trong ngày khai giảng thì chúng tôi thấy có cái gì đó rất lạ, nhưng chúng tôi đã may mắn.” Từ đó, Ridgewell được ủy thác thực hiện công việc cho bộ phận marketing.
Vấn đề các trường đại học gặp khó khăn với các blogger sinh viên là tần suất kiểm soát của trường với những điều sinh viên nói về trường trên phương tiện truyền thông xã hội đến đâu. Năm 2006, Erik Ringmar đã nghỉ dạy ở trường London School of Economic vì trường này phản đối việc ông đã đăng lên trang blog câu chỉ trích trường. Sau đó một năm, trường University College London đã yêu cầu David Colquhoun xóa blog của ông trên trang mạng của trường sau khi ông bị các bác sĩ chuyên khoa khác phàn nàn.
Tuy nhiên, khi các trường càng quan tâm đến việc người khác nói họ trên mạng ra sao thì hầu hết đều nhận thấy họ không giải quyết được gì nhiều. Richards đặt câu hỏi “Nó có đáng để kiểm soát từng câu chữ nói về chúng tôi trên đó không?”. “Tôi nghĩ là không.’
Trương Trân dịch
